Uno de los errores más frecuentes en Marketing Mix Modeling es creer que estamos midiendo “todo” cuando en realidad estamos capturando, principalmente, el impacto a corto plazo.
El MMM clásico, bien especificado, estima efectos incrementales sobre ventas o negocio. Pero esos efectos suelen estar dominados por medios en el corto plazo y promociones.
No es suficiente. Si queremos capturar impacto de largo plazo, hay dos posibles vías:
1️⃣ Incorporar brand KPIs intermedios (awareness, consideración, preferencia, NPS…) como variables explicativas dentro del sistema de ecuaciones. Posteriormente, construir modelos específicos de brand equity, conectados posteriormente con ventas o valor financiero.
2️⃣ Aplicar técnicas avanzadas de suavizado, capaces de medir el efecto de largo plazo de manera directa.
Lo que no es riguroso es aplicar:
👉 “Multiplicadores genéricos de largo plazo”
👉 Factores tipo 1,5x o 2x sobre el ROI
👉 Ajustes estándar heredados de estudios sectoriales sin evidencia propia
Eso no es modelización. Es suposición.
Si no está basado en datos históricos, validación empírica o arquitectura causal clara, el “largo plazo” se convierte en una ficción.
El largo plazo existe. Pero hay que saber medirlo.
¡Vamos a por ello!