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Aspectos críticos de un buen MMM
No todos los MMM son iguales. Y muchos fallan no por el algoritmo, sino por errores estructurales de base. ¿Claves? 🔹 1️⃣ Baseline bien identificado Antes de hablar de impacto de medios, hay que entender qué parte de las ventas ocurriría igual. Si existe inversión...
Gestionar de la publicidad dentro del modelo
Un MMM no “arregla” una mala gestión publicitaria. La calidad de las estimaciones depende directamente de cómo se activa la inversión. 🔹 1️⃣ Suficientes campañas por canal Un canal con una o dos semanas de actividad genera estimaciones frágiles e inestables. No es...
Importancia del efecto largo plazo de la TV
Os comparto un caso real de cómo se tiene que modelizar el efecto de la televisión en el largo plazo. Debe ser una especie de run-run que genera la publicidad en oleadas que se hace en un medio como la televisión, con alta cobertura publicitaria. Es exactamente lo que...
Jóvenes e IA
La inteligencia no está en peligro. Lo que está en juego es el pensamiento propio. Y eso, cuando se pierde, casi nadie lo nota. Trabajo mucho con perfiles jóvenes. Al principio impresionan: 1) Respuestas rápidas 2) Trabajos bien estructurados 3) Presentaciones...
¿Y tú qué prefieres? ¿Más ROI o más ventas?
Cuando analizas curvas de respuesta (como en la imagen), ves algo clave: 🔹 Digital suele ser muy eficiente en niveles bajos de inversión. ROI alto en tramos pequeños. Pero su capacidad de generar volumen incremental es limitada. 🔹 La TV puede parecer menos eficiente...
Largo plazo: el gran punto ciego de muchos MMM
Uno de los errores más frecuentes en Marketing Mix Modeling es creer que estamos midiendo “todo” cuando en realidad estamos capturando, principalmente, el impacto a corto plazo. El MMM clásico, bien especificado, estima efectos incrementales sobre ventas o negocio....
El futuro del MMM es híbrído, no «IA vs Econometría»
No es humanos o IA. Es humanos con IA. Lo mismo en MMM (Marketing Mix Modelling). Durante años el debate ha estado mal planteado: ¿Modelos econométricos tradicionales o machine learning? ¿Interpretabilidad o precisión? No se tratar de dividir, sino de unir. La...
Un modelo de Marketing Mix que cambia mucho cada mes no es un buen modelo.
Un modelo de Marketing Mix que cambia mucho cada mes no es un buen modelo. Un modelo tiene que ser robusto, y eso viene a ser que, salvo casos de cambios extremos, no cambie mucho de mes en mes. Cuando un MMM varía de forma brusca en poco tiempo, normalmente no está...
Si tu baseline explica demasiado, tu MMM está mintiendo.
En muchos modelos de Marketing Mix Modeling vemos lo mismo: Un baseline enorme, estable, elegante… y peligrosamente sobredimensionado.¿Por qué pasa esto?Porque cuando el modelo no entiende bien los medios, los esconde bajo el agua.Y lo hace de varias formas habituales...
Marketing Mix Modeling no es solo marketing. Es negocio.
Y eso tiene una implicación muy concreta: quien construye un MMM no puede quedarse en el perímetro del marketing. Un buen MMM exige entender el negocio con bastante más profundidad de la que suele asumirse: Cómo se genera realmente la venta, más allá del impacto...
