Metodología
Así se hace un modelo.
Sin partes ocultas.
Casi nadie enseña esto. Nosotros sí, por una razón práctica: si no entiendes cómo se construye el número, no vas a poder defenderlo en tu comité. Y si no puedes defenderlo, no sirve para decidir.
Empezamos por el gráfico que decide si un modelo es creíble: lo que pasó de verdad contra lo que dice el modelo. Y se enseña entero, con las Navidades donde se queda corto. Si las dos líneas coincidieran clavadas durante tres años, estaría memorizando el pasado en vez de explicarlo.
Ajuste del modelo
Ejemplo, ventas semanales reales frente a las estimadas
- R²0,933
- MAPE6,8 %
- Real
- Modelo
El proceso
Cuatro fases antes de que salga una sola cifra.
La mitad del trabajo pasa antes de modelar. Es la parte que nadie enseña en una presentación comercial y la que separa un modelo que aguanta de uno que se cae en cuanto alguien pregunta.
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Antes de modelar, mirar
Exploración de los datos
Un EDA completo sobre todo lo que entra, sea lo que sea: ventas, inversión, precio, distribución, competencia, tráfico, encuesta, calendario o clima. Buscamos huecos, cambios de criterio a mitad de serie y variables que se mueven juntas y luego pelean dentro del modelo.
- Cobertura y huecos por serie
- Cambios de definición en el histórico
- Correlaciones y colinealidad
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La parte aburrida que decide el resultado
Procesamiento
Homogeneizamos periodicidad, monedas y nomenclaturas hasta que todo hable el mismo idioma. Aquí se deciden cosas que luego no se pueden deshacer: qué se agrupa, qué se separa y cómo se tratan los datos que faltan, que en una serie larga siempre los hay. Cada decisión condiciona lo que el modelo va a poder llegar a decir.
- Una sola taxonomía
- Periodicidad común
- Tratamiento de faltantes
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La técnica la elige la pregunta
Modelado
No hay un modelo para todo. Econometría, series temporales, aprendizaje automático o simulación según lo que haya que contestar y según los datos que existan de verdad. En marketing mix usamos MO, nuestra metodología propia. Elijamos lo que elijamos, queda escrito por qué.
- La técnica, justificada
- Supuestos a la vista
- Margen de error declarado
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Interna y contigo
Validación
Primero por dentro y después con tu equipo. Si un resultado contradice algo que sabéis del negocio, se revisa el modelo; no se busca una explicación para el resultado.
- Validación interna
- Revisión con tu equipo
Siempre igual
Cambia la pregunta, no el método.
Un modelo de marketing mix, uno de previsión y uno de marca no se parecen en las matemáticas y se parecen en todo lo demás: los datos se miran antes, se homogeneizan igual, los supuestos se escriben y el resultado se defiende delante de tu equipo.
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¿Qué canal vende de verdad?
Marketing mix modeling con MO: contribución y ROI por canal, curvas de saturación y reparto óptimo.
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¿Qué va a pasar el año que viene?
Previsión de ventas y de cuota con su banda de incertidumbre, y la categoría entera dentro.
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¿Cómo está la salud de tu marca?
Un índice atado a indicadores de negocio, con un simulador para mover una palanca y ver qué pasa.
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¿Dónde abro el siguiente local?
La misma analítica con la geografía dentro: potencial por zona y solapamiento entre puntos de venta.
El caso más frecuente
En marketing mix, la metodología se llama MO.
Es propia, está contrastada en proyectos reales y es la misma en todos ellos. De ahí salen la contribución y el ROI de cada canal, el arrastre que deja la campaña de una semana sobre la siguiente y las curvas que dicen cuánto le queda a cada canal por delante. Con el detalle que pidas: canales, subcanales o los dos.
Marketing mix modelingPrimer paso
¿Quieres verlo con tus datos?
Trae la pregunta y una hora. Miramos qué se puede contestar con lo que ya tienes y qué te falta para llegar. Si los datos no dan, te lo decimos antes de empezar.
Hablamos