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Hablamos

Consultora de Data Science

La mitad de tu inversión funciona.
Sabemos cuál.

Modelos de marketing mix que separan lo que genera ventas de lo que solo genera facturas. Con una diferencia: te enseñamos cómo está hecho el modelo, para que la decisión sea tuya y no un acto de fe.

Hablamos Cómo trabajamos

Curva de saturación de un canal

Ejemplo, con la matemática real de un modelo

Arrastra para mover la inversión

Curva de saturación: ventas incrementales frente a inversión. Arranca casi plana, acelera y se agota. A partir de 2,47 millones de euros cada euro adicional devuelve menos de los 3,33 euros de venta que hacen falta para no perder dinero. 0 5 10 15 20 0 1 2 3 4 Óptimo Inversión · M€ Ventas incrementales · M€
Inversión
3,40 M€
Retorno del euro siguiente equilibrio 3,33 €
1,58 €
Presupuesto liberable
0,93 M€

Lo que entregamos

El canal que más se lleva casi nunca es el de mayor ROI.

Es el gráfico con el que empieza toda conversación de reparto. A la izquierda, lo que se lleva cada canal; en el medio, lo que aporta de verdad; a la derecha, lo que devuelve cada euro. Cambia de trimestre y verás cómo se mueve.

Reparto frente a retorno, canal a canal

Ejemplo, como lo entregamos, por año y por trimestre

Canal Inversión M€ Venta aportada M€ Retorno € / €
Televisión
4,01
16,18
4,03
Digital vídeo
2,31
10,88
4,71
Search
1,83
14,97
8,18
Social
1,57
9,39
5,98
Radio
0,98
3,55
3,63
Exterior
0,81
2,55
3,15
Prensa
0,49
1,30
2,65
Total 12,00 M€ 58,82 M€ 4,90 €

Televisión aporta más venta que ningún otro canal, pero no al mejor retorno: cada euro rinde ahí la mitad que en Search.

El retorno va en euros de venta, no de beneficio. Con un margen del 30 %, un canal necesita devolver 3,33 € para no perder dinero: es la marca vertical de la última columna.

Resultado

De dónde sale cada venta.

El modelo reparte las ventas entre todo lo que las provoca: lo que venderías sin invertir nada, el poso que dejan los años anteriores, lo que activa la campaña de esta semana y los eventos. Fíjate en que los eventos bajan de cero: una rotura de stock resta ventas de verdad, y una descomposición donde todo suma está maquillada.

De dónde sale cada venta

Ejemplo, contribución quincenal por palanca, en unidades

Área apilada con la contribución de cada palanca. La base sostiene algo más de la mitad de las ventas; los medios a largo plazo crecen despacio; los de corto plazo pican en campaña; y los eventos suman o restan según sean promociones o roturas de stock. -0 2000 4000 6000 8000 2023 2024 2025 2026

Saturación

Cada canal se agota a su ritmo.

La curva de saturación dice cuánto rinde el euro siguiente en cada canal. Arranca despacio — por debajo de cierta presión un canal casi no mueve la aguja —, acelera y se agota. Lo importante no es la curva: es dónde estás sobre ella, que es lo que marca el punto.

Cada canal se agota a su ritmo

Ejemplo, contribución marginal frente a inversión semanal. El punto marca dónde estás hoy

Cinco curvas de saturación. Todas arrancan despacio, aceleran y se aplanan. El punto sobre cada una señala la inversión semanal actual del canal: televisión ya está en la zona plana, mientras que Search sigue en la parte que crece. 0 29 59 88 117 0 23 k 45 k 68 k 90 k Inversión semanal · € Contribución marginal

Cómo está hecho

Los modelos los hacemos con MO.

MO es nuestra metodología de marketing mix: propia, contrastada en proyectos reales y la misma en todos ellos. No es una caja cerrada que devuelve un número. Te enseñamos qué entra, cómo se trata, qué supuestos se han hecho y con qué margen de error sale cada cifra, para que puedas defenderla tú en tu comité sin llamarnos.

Cómo trabajamos, fase a fase

  • Al nivel de detalle que pidas

    Canales y subcanales. Si necesitas Meta partido en institucional, estático, vídeo e influencers, se parte; si con «digital» te vale, se agrupa. Lo decide para qué vas a usar el resultado, no lo que sea más cómodo de modelar.

  • El arrastre, medido

    La campaña de esta semana sigue vendiendo la que viene. El adstock pone número a ese arrastre en vez de dejarlo en intuición, y por eso el corto y el largo plazo se pueden separar en la descomposición.

  • Por el periodo que necesites

    Año, semestre, cuatrimestre o trimestre. El reparto no es el mismo en Navidad que en verano, y una cifra anual esconde justo la parte que hay que decidir.

Entregables

Y todo esto acaba en decisiones.

  • Contribución y retorno por canal

    Lo que invierte cada canal, lo que aporta en euros y el retorno resultante. Es la vista con la que empieza cualquier conversación de reparto.

  • Curvas de saturación

    Cuánto le queda a cada canal por delante y en qué punto de su curva está hoy. Lo que decide si tiene sentido meterle más.

  • Desagregación al nivel que pidas

    Meta no tiene por qué ser un solo canal. Si necesitas verlo partido en institucional, estático, vídeo e influencers, se parte.

  • Optimización del reparto

    Qué pasa si mueves presupuesto, con las restricciones que tienes de verdad: compromisos firmados, mínimos por marca y límites de inventario.

Primer paso

¿Quieres verlo con tus datos?

Trae tu plan de medios y una hora. Miramos qué se puede modelar con lo que ya tienes y qué te falta para llegar. Si los datos no dan, te lo decimos antes de empezar.

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