Servicio · Corporate Mix Modelling
La reputación vende.
Cuánto, se puede medir.
El marketing mix mide lo que hacen los medios. El Corporate Mix mide lo que hacen la reputación, la comunicación, los patrocinios y la sostenibilidad. La misma econometría, otras variables dentro — y un hallazgo que cambia la conversación: esto no se ve en el pico de la semana, se ve en el suelo del año.
Dónde aparece cada cosa en la venta
Ejemplo, con la matemática real de un modelo
- Campañas
- Reputación y comunicación corporativa
- Venta base
Por qué hace falta un modelo aparte
Lo que aporta la reputación no está en el pico. Está en el suelo.
Una campaña levanta la venta y se apaga. Un patrocinio sostenido, un informe de sostenibilidad o una crisis bien gestionada mueven el nivel base — y el nivel base es la mayor parte de lo que vendes. Por eso estas variables no se pueden meter de cualquier manera en un modelo de medios: su efecto se confundiría con la base y desaparecería del informe justo el año en que hay que defender el presupuesto.
Qué contesta
Tres preguntas que hoy se contestan de memoria.
No porque nadie se las tome en serio, sino porque hasta ahora no había con qué. Son las tres que el modelo pone en números, y van en este orden por algo: sin la primera, las otras dos son un debate de opiniones.
- 01
¿Cuánto?
Qué aporta Comunicación al negocio
Lo que un departamento de Comunicación y de intangibles suma al valor de la compañía, en la unidad en la que se discute el presupuesto. No en impactos ni en alcance: en euros, altas de cliente o puntos de reputación.
- 02
¿Por dónde?
Qué palanca pesa de verdad
Cómo entran la reputación, la marca corporativa, los asuntos públicos y la sostenibilidad. Todas a la vez y en el mismo modelo, que es la única forma de que ninguna se lleve el mérito de otra.
- 03
¿Y ahora qué?
Qué conviene hacer, y cuándo
Qué acciones fortalecen el negocio a corto plazo y cuáles solo pagan a largo. Son decisiones distintas y compiten por el mismo dinero, así que conviene no confundirlas.
Las variables
Qué explica el modelo, y con qué.
La pregunta que llega siempre la primera es con qué datos se hace esto. Estos: nada exótico, casi todo existe ya repartido entre Comunicación, Marketing y Finanzas. El trabajo duro no es conseguirlos, es ponerlos en la misma tabla y en la misma frecuencia.
Lo que el modelo explica
La variable objetivo. Se elige según qué decisión hay delante, y se puede modelar más de una.
- Índices globales de reputación corporativa: RepTrak, eMotionRep u otros
- Engagement y sentiment en redes sociales
- Ingresos, altas y bajas de clientes
- Valor de la acción
Lo que mete dentro
Todo a la vez y en el mismo modelo. Es la única forma de que una palanca no se lleve el mérito de otra que se movió a la vez.
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Comunicación corporativa
Comunicados de prensa, eventos, marca corporativa.
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Medios pagados
Publicidad corporativa, branded content, patrocinios.
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Medios propios
Redes sociales, blogs, newsletters, portal corporativo.
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Medios ganados
Menciones en prensa, sentiment en redes, boca a boca.
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Sostenibilidad
ESG, diversidad, inclusión de la discapacidad, impacto social.
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Factores externos
Tendencias del mercado, crisis sectoriales, cambios regulatorios.
De dónde sale
No es una ocurrencia nuestra.
El Corporate Mix Modelling nace de un proyecto de innovación metodológica impulsado por la fundación Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que trabaja en él con Cirentis. Macarena Estévez, nuestra fundadora, es miembro de su Comité Científico.
Lo decimos porque en una categoría que casi nadie mide todavía, la pregunta razonable no es qué es esto, sino quién responde de que funcione. La metodología es la de la casa —modelos explicables, supuestos a la vista, sin cajas negras—, y el marco conceptual está contrastado con la institución que lleva veinte años definiendo cómo se gestiona la reputación en España.
Cómo trabajamos, fase a faseEntregables
Y todo esto acaba en decisiones.
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La descomposición del año
Por qué has crecido o has caído, repartido entre todo lo que lo provoca. Y con los signos a la vista: una caída de reputación resta ventas de verdad, y una descomposición donde todo suma está maquillada.
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Elasticidades comparables
Qué habría pasado si cada variable hubiera subido un 5 %. Puestas en la misma escala, se pueden ordenar: cuáles mueven la aguja y cuáles se pueden tocar sin que pase nada.
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Aporte y ROI por acción
Aportar mucho y ser eficiente no es lo mismo. El aporte dice qué acciones tienen recorrido antes de saturarse; el ROI, cuáles aprovechan mejor cada euro. Hacen falta los dos para repartir.
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Curvas de saturación
En qué punto de su curva está hoy cada acción, y por tanto a cuál le queda margen. Un patrocinio saturado y una nota de prensa saturada no se arreglan con más presupuesto.
Primer paso
¿Tienes reputación medida y no sabes qué te devuelve?
Si ya sigues un índice de reputación y tienes histórico de lo que hace Comunicación, hay material para empezar. Miramos qué se puede modelar con lo que tienes y qué falta para llegar. Si los datos no dan, te lo decimos antes de empezar.
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