Eficacia vs Eficiencia
Una campaña eficaz vende mucho. Una campaña eficiente vende barato. No son lo mismo, y el ranking por ROI solo enseña la mitad de la película.
Cuando desarrollamos modelos de Marketing Mix lo que conseguimos es discriminar, de todas las ventas que ha tenido una marca, cuánto han contribuido cada uno de los medios. Así, podemos ver las ventas que se han conseguido con la inversión en TV, y también con la inversión en Instagram, o cualquier otro canal en el que hayamos invertido.
Si, por ejemplo, un mes hemos vendido cien mil kilos de galletas, el modelo va a discriminar cuántos de esos kilos se han vendido por la campaña de TV y demás medios. ¿Cómo se consigue eso? Sin entrar en detalles demasiado técnicos, el modelo es capaz de buscar patrones en los datos, relacionando la inversión con las ventas, y finalmente discriminando los efectos.
Dichos esto, una campaña será muy eficaz si consigue muchas ventas. Y una campaña será muy eficiente si consigue las ventas que consiga, pero con una inversión relativa baja.
Por ejemplo, en mi vida he vivido muchos casos de campañas donde el ROI de la TV no era el más alto. Casos en los que se había invertido mucho en la TV y el ROI salía más bajo que las campañas de medios digitales. Pero, sin embargo, las ventas aportadas por dicha campaña de TV eran sin lugar a duda las mayores. Muchas eficacia, a pesar de bajar en eficiencia.
¿Y qué prefiere un anunciante, conseguir más ventas o conseguir menos ventas, pero con un retorno mayor? Creo que la respuesta en general será conseguir más ventas.
Cuando invertimos poco dinero en un medio es fácil que el ROI sea alto
Esto se debe a la relación de retornos decrecientes que tienen las ventas en función de la inversión. Por eso nunca hay que dejar de tener en cuenta la eficacia, no solo la eficiencia.
Muchas veces, cuando mostramos resultados de modelos de Marketing Mix, mostramos un raking de los medios en función del ROI. Deberíamos siempre mostrar otro ranking de los medios en función de la eficacia (aportes a ventas). Y crear un índice resumen de ambas medidas, que pudiéramos utilizar para de verdad evaluar el comportamiento global de los medios.