Precios y promociones: cómo evaluar su impacto en las ventas y el margen

Imagina que una marca pone uno de sus productos en promoción y consigue vender 100 toneladas adicionales. El resultado parece bueno. En la siguiente reunión alguien propone repetir la promoción, o hacerla más a menudo. Pero antes habría que plantearse una pregunta: ¿de dónde han salido esas ventas?

Pensemos en alguien que suele comprar el formato familiar y esta semana elige dos envases pequeños porque están rebajados. El producto promocionado gana ventas, pero el formato familiar las pierde. La marca puede estar pagando un descuento para que su propio cliente cambie de envase. Este desplazamiento entre productos propios tiene un nombre conocido: canibalización.

En el ejemplo hipotético de la figura, dos promociones añaden 100 toneladas al producto. En una, 46 proceden de otras referencias de la misma marca; en la otra, 18. El aumento neto de la marca durante ese periodo sería de 54 y 82 toneladas, respectivamente. El dato del producto es idéntico, pero la contribución al conjunto ya es distinta.

• Volumen desplazado de otros productos de la misma marca
• Aumento neto del volumen de toda la marca

¿Significa esto que cualquier promoción que canibalice ventas es una mala decisión? No necesariamente. El cambio puede favorecer un producto con mayor margen o ayudar a defender clientes frente a la competencia. Lo que habría que evitar es contabilizar como crecimiento de la marca unas ventas que simplemente han cambiado de referencia.

Parte del aumento puede venir de las próximas semanas

Además, parte del aumento puede venir de otro sitio menos visible: las próximas semanas. Si alguien aprovecha el descuento para llenar la despensa, puede comprar menos después. Por eso cerrar la evaluación el último día de la promoción puede dar una imagen demasiado favorable. El horizonte debería cubrir también el siguiente ciclo de compra de la categoría.

A nivel académico, van Heerde, Leeflang y Wittink (2004) estudiaron cómo separar el aumento promocional entre ventas desplazadas de otras marcas, compras trasladadas entre periodos y expansión de la categoría. También contemplaron distinguir la canibalización dentro de una marca. No hay un reparto universal que podamos aplicar a cualquier promoción; precisamente, el interés está en averiguar qué explica el aumento en cada caso.

Con los precios ocurre algo parecido

Saber cuánto responde un producto cuando baja su precio es útil, pero deja una pregunta pendiente: ¿qué alternativas está dejando de comprar el consumidor? Una rebaja puede captar compradores de una marca rival, de la marca de distribuidor o de otra referencia propia. Y esas alternativas cambian según el formato, el canal y la ocasión de consumo. Es la lógica con la que trabajamos en precios y promociones: la elasticidad dice cuánto se mueve el volumen, y el reparto por procedencia dice si ese volumen vale algo.

Además, la competencia no tiene por qué ser simétrica. Blattberg y Wisniewski (1989) encontraron, en las categorías que analizaron, que las marcas de precio y calidad superiores podían captar ventas de escalones inferiores sin que ocurriera lo mismo en sentido contrario. Eso no permite asumir que sucederá igual en nuestro mercado. Sí invita a cuestionar la idea de que todos los productos compiten de la misma manera.

Una consecuencia práctica es evitar las rebajas uniformes como respuesta automática. Si un competidor baja precios, habría que investigar qué referencias quedan realmente expuestas. También conviene comparar qué ocurriría si mantiene sus condiciones o si responde a nuestro movimiento. Una decisión que solo parece rentable cuando los demás se quedan quietos depende de un supuesto que merece revisarse.

Del volumen al margen

Falta todavía pasar del volumen al margen. El descuento reduce el ingreso por cada unidad vendida en promoción, incluidas las que se habrían vendido sin él. A eso hay que añadir el margen perdido en otras referencias propias y los costes comerciales adicionales. Una promoción puede captar ventas externas y aun así dejar menos margen al conjunto.

Comparar con la semana anterior no basta

Para estimar estos efectos, comparar las ventas con las de la semana anterior resulta insuficiente. Pueden haber cambiado la demanda de la categoría, la distribución, la visibilidad en tienda o los precios rivales. Necesitamos una comparación razonable con lo que habría ocurrido sin la promoción. Los experimentos con tiendas comparables o los modelos que consideran estos factores pueden ayudar, cada uno con sus limitaciones. Y ver que dos productos se mueven en sentido contrario no demuestra, por sí solo, que uno esté quitando ventas al otro: es el mismo cuidado que hace falta al leer una correlación alta entre dos series.

Para mí, antes de repetir una promoción conviene poder explicar cuánto gana la marca después de considerar las ventas desplazadas, las compras adelantadas y el margen. Si solo conocemos el aumento del producto promocionado, todavía nos falta una parte importante de la decisión.

Referencias

van Heerde, H. J., Leeflang, P. S. H. y Wittink, D. R. (2004). Decomposing the Sales Promotion Bump with Store Data. Marketing Science, 23(3), 317–334. 10.1287/mksc.1040.0061

Blattberg, R. C. y Wisniewski, K. J. (1989). Price-Induced Patterns of Competition. Marketing Science, 8(4), 291–309. 10.1287/mksc.8.4.291