Cuánto invertir en cada canal: ROI o ventas, pero no los dos
El ROI y la contribución a ventas tiran en direcciones opuestas. Hay que elegir cuál manda antes de tocar el presupuesto, y luego repartir por saturación.
Es la pregunta con la que llega casi todo el mundo: cuánto pongo en cada canal. Y es la pregunta que casi ninguna herramienta contesta bien, porque casi todas prometen «optimización automática» sin decirte antes qué están optimizando.
Ahí está el nudo. Hay dos formas de mirar el mismo presupuesto y llevan a sitios distintos.
Dos métricas que tiran en sentidos contrarios
El ROI de un canal baja según le metes dinero. Los primeros euros son los que mejor rinden: alcanzan a quien todavía no te conocía, aparecen donde no estabas. A partir de cierto punto sigues pagando por impactar a la misma gente, otra vez.
La contribución a ventas, en cambio, sube. Cada euro adicional trae algo más de venta — cada vez menos, pero algo. Nunca llega a restar.
Así que si optimizas por ROI acabas invirtiendo poco y muy bien. Y si optimizas por ventas acabas invirtiendo mucho y peor. Las dos respuestas son correctas: contestan a preguntas distintas.
El punto de cruce
Entre esas dos curvas hay un punto donde se cortan. Es el equilibrio entre eficiencia y volumen, y es un sitio razonable para plantarse cuando nadie ha dicho explícitamente qué se prioriza este año.
A partir de ahí la decisión se vuelve fácil de contar en un comité:
- Prioridad en eficiencia, porque hay que defender el margen → te quedas por debajo del cruce.
- Prioridad en crecimiento, porque hay que ganar cuota → te vas por encima.
- Sin una consigna clara → el cruce.
Lo importante no es el número, es que la elección sea deliberada. Casi todos los repartes malos que hemos visto no venían de un mal modelo: venían de que nadie había dicho en voz alta qué se estaba optimizando.
Y luego está el reparto entre canales
Elegido el criterio, queda la parte que sí resuelve la matemática. Con las curvas de saturación de todos los canales delante, el óptimo está donde el euro siguiente rinde lo mismo en todos. Si un canal rinde más que otro en el margen, hay dinero mal colocado.
Es menos intuitivo de lo que parece, porque no premia al canal con mejor ROI medio: premia al que todavía tiene recorrido. Un canal excelente pero saturado deja de merecer el euro siguiente.
- Reparto actual
- Reparto óptimo
| Canal | Comparación | Actual · € | Óptimo · € | Cambio |
|---|---|---|---|---|
| Televisión | 68.000 | 54.700 | −20% | |
| Digital vídeo | 42.000 | 48.400 | +15% | |
| Exterior | 44.000 | 20.200 | −54% | |
| Social | 15.000 | 33.200 | +121% | |
| Search | 7000 | 19.600 | +179% |
Las curvas son las mismas de la página de metodología. El óptimo está donde todos los canales rinden lo mismo en el euro siguiente.
En este ejemplo no hay ni un euro adicional. Es el mismo presupuesto puesto donde la curva todavía sube, y son diecisiete puntos de venta.
Antes de tocar nada
Tres cosas que conviene tener claras antes de mover el presupuesto:
- Decide si mandas por ROI o por crecimiento. No es una decisión técnica, es de negocio, y no la debería tomar el modelo.
- Pon las restricciones reales. Un óptimo que ignora lo que ya tienes comprometido no se puede ejecutar y no sirve de nada.
- Mira dónde está cada canal en su curva. Es lo que distingue recortar de estrangular.
La optimización de verdad no es aplicar un algoritmo: es alinear lo que hace el algoritmo con lo que quiere la compañía. Lo primero lo hacemos nosotros. Lo segundo tiene que decirlo alguien.