Del ROI por canal al mix de medios: entender el conjunto para decidir mejor
Search sale con mejor ROI que televisión, así que se recorta la tele. La pregunta que falta es si Search seguirá funcionando igual sin ella.
Javier Nogales CDO 3 min de lectura
Imagina la siguiente situación para decidir un mix de medios. Search aparece con un ROI muy bueno. Televisión, no tan bueno. Alguien sugiere lo más simple: bajamos la inversión de TV y se lo damos a Search.
Pero antes de tomar esa decisión, habría que plantearse: ¿seguirá funcionando Search igual de bien cuando invirtamos menos en TV? Porque una cosa es dónde se registra una venta, y otra cosa es qué ha contribuido a que esa venta ocurra.
Dónde se registra una venta no es dónde se genera
Pensemos en alguien que ve un anuncio, empieza a considerar una marca y unos días después la busca en Google. Hace clic y compra. Search ha hecho su trabajo. La duda es si esa persona habría buscado la marca en Google sin haber visto antes el anuncio de televisión, que pudo despertar su interés por ella.
El modelo aprende del histórico, y el histórico tiene límites
Aquí hay algo que conviene recordar: los modelos aprenden del histórico. Si TV y Search siempre han estado activos y sus inversiones han subido y bajado juntas, separar sus aportaciones será más difícil. Dicho de otra forma, si nunca hemos pasado un periodo comparable sin invertir en TV, ¿cómo saber qué ocurriría al dejar de hacerlo?
El modelo puede simular esa situación, pero cuanto más nos alejemos de lo observado, más dependerá la respuesta de sus supuestos. Poder calcular un número no significa que el histórico permita respaldarlo con la misma confianza.
El ranking hace olvidar que los medios se acompañan
En marketing nos gustan los rankings. Ordenamos los canales por ROI y enseguida podemos definir a ganadores y a perdedores. Pero esta clasificación puede hacernos olvidar que los medios muchas veces acompañan a la misma persona en momentos diferentes. Y que parte del rendimiento de uno puede depender de lo que hacen los demás.
Los medios no compiten entre sí, tienen que trabajar juntos.
Es lo que suele decir Macarena Estévez, nuestra CEO.
A nivel académico este tema ha sido estudiado desde hace tiempo. En particular, Joo, Wilbur, Cowgill y Zhu (2014) analizaron marcas de servicios financieros y encontraron que la publicidad televisiva aumentaba las búsquedas relacionadas en Google y favorecía las búsquedas de marca frente a las genéricas. El estudio analiza búsquedas, no reparte cada venta entre televisión y Search. Pero evidencia bien la idea: lo que vemos funcionar en un medio puede estar recibiendo ayuda de otro.
¿Significa esto que nunca deberíamos recortar televisión?
Claro que no. Ni televisión ni ningún otro medio deberían tener el presupuesto garantizado. Hay que considerar otros factores, el comportamiento de un medio en el corto y en el largo plazo, su saturación, etc. El apoyo entre canales hay que investigarlo, no darlo por hecho porque la idea suene bien.
Para hacerlo tenemos distintas opciones: realizar experimentos controlados en algunas zonas, estudiar cómo se encadenan los contactos antes de una compra o utilizar modelos de marketing mix que contemplen relaciones entre medios. Cada enfoque aporta información distinta y tiene sus limitaciones. Lo interesante es combinar evidencias, no esperar que una sola herramienta lo resuelva todo.
Para mí la pregunta clave, aparte de saber cuánto vende cada canal, es ¿cómo funciona el conjunto de medios cuando cambiamos uno de ellos? Porque quizás ese medio que parece menos rentable esté ayudando a que otro encabece el ranking de rentabilidad. Y sería una gran pérdida descubrirlo después de haberlo recortado.
Referencia — Joo, M., Wilbur, K. C., Cowgill, B. y Zhu, Y. (2014). Television Advertising and Online Search. Management Science, 60(1), 56–73. 10.1287/mnsc.2013.1741