¿Construyen marca las campañas de performance?

Hace unos días tuve una reunión con un cliente y surgió un debate interesante: ¿Construyen marca las campañas de performance? ¿Qué piensa el lector?

Comencemos explicando qué es una campaña de performance, para aquellos que lo desconozcan. Es una campaña publicitaria en la cual se establecen objetivos de rendimiento específicos y se paga únicamente por resultados tangibles, como clics o ventas. En otras palabras, es una campaña en la que se invierte en publicidad solo si se logran los resultados deseados. Las campañas de performance pueden ser ejecutadas en diferentes canales, como en buscadores, redes sociales, display, marketing de afiliación y email marketing.

Imaginemos un caso (sencillo y simple) que pudiera perfectamente ser real:

• Día 1: charlo con una amigo que me habla del e-commerce de nombre X y me dice que venden un producto que la ha gustado mucho
• Día 2: navegando por internet, me acuerdo del comentario de mi amigo y entro en la página web de X, busco algo de información.
• Día 3: Leyendo un periódico digital me aparece un banner con publicidad del e-commerce que visité ayer. Hago clic en el banner, entro en la página y me decido a comprar.

Ahora analicemos el lado del anunciante, X:

• Día 2: identifica mi visita a su página y decide sacar una campaña de una banner para impactar a personas que han entrado en su página y han navegado buscando información.
• Día 3: me impacta con el banner en el periódico digital y como hago clic, tendrá que pagar por ello a dicho soporte.

¿Ese banner aporta algo a la marca?

A primera vista podríamos pensar que poco, y así es: solo y aislado aporta prácticamente nada. Pero si pensamos en millones de situaciones similares, entonces creo que sí hay un aporte a la marca. Candidatos que miran ese banner, que piensan, que hacen clic, que compran, que podrán repetir otro día, incluso hacerse compradores fieles, … Marca.

Por tanto, siguiendo con el debate que se generó en el cliente, las personas que trabajan en marketing digital no deben hacerlo de manera aislada al resto de medios. Una campaña de performance puede significar un cambio en una estrategia de televisión, por ejemplo. Puede sumar a la cobertura, y a la frecuencia. Los medios siempre se han complementado y esto siguen siendo así, aunque hablemos de campañas de performance.

En este sentido, tengo muchas esperanzas en la televisión conectada, que seguro también comercializará campañas de performance, pero no por ello despreciando las que no lo sean, sino calculando siempre ese aporte conjunto.

Cada punto de contacto aporta a la marca, aunque sea un impacto infinitesimal. Una banner es un punto de contacto más. Para medir el aporte de la marca a las ventas de las compañías deberemos considerar siempre todos esos puntos de contacto, sean Performance o Brand.