Estrategias para mejorar el ROI

A lo largo de los años, tras ver más de tres mil modelos de ROI, creo que tengo claro qué cosas son importantes y hay que tener en cuenta para poder mejorar el retorno de las inversiones que hacemos.

En primer lugar, es fundamental definir las variables de negocio frente a las que vamos a medir el retorno. Generalmente son las ventas, pero no siempre tiene que ser así. Se podría, por ejemplo, definir retorno como visitas a la página web, llamadas al call center, notoriedad de marca, o todas ellas a la vez. Sea como fuere, la clave es dejarlo claro desde el principio. Además, hay medios que pueden ser más eficaces en una de esas variables y menos en otras; Si solo consideramos una de ellas podríamos estar infravalorando algún medio.

Cuando medimos el ROI de los medios debemos tener en cuenta tanto el efecto de corto plazo como el de largo. Esto no sucede con las promociones, que solo tienen efecto en el corto plazo, mientras dura la promoción. Los medios tienen tres tipos de efectos:

• Efecto de corto plazo: la semana que saco la campaña publicitaria mis ventas crecen
• Efecto ad-stock de corto y medio plazo: si la semana siguiente ya dejé de invertir en la campaña, todavía habrá gente que compre mi producto porque vio la campaña la semana pasada. Este efecto se va reduciendo, pero puede durar alguna semanas.
• Efecto de largo plazo: cuando he estado un tiempo haciendo diferentes campañas de publicidad, uno, dos o más años, esa publicidad ha ayudado a que mi marca se conozca. La notoriedad de marca aporta al nivel base de mis ventas y es importante medir cuánto de ella viene de la inversión de medios en el largo plazo.

No todos los medios aportan de igual manera en el largo plazo

Medios como la televisión suelen ser protagonistas porque son capaces de llegar a muchas personas y conseguir frecuencias media altas. Los medios con baja cobertura llegan a menos gente e impactan menos en la notoriedad.

A veces es mejor no invertir que invertir demasiado poco

Esto sucede por la relación que existe entre lo que invertimos y las ventas que conseguimos con dicha inversión. Se trata de una relación de retornos decrecientes, que suelen empezar con poca fuerza, luego se levanta y llega un momento en que se vuelve a aplanar. Más o menos como si dibujamos una S. Los medios digitales suelen tener mucha fuerza con no muy altas inversiones, pero se saturan rápido. Parece lógico porque alcanzan a la audiencia deseada muy rápidamente, pero luego es más repetición de impactos que impactos nuevos, y por eso se satura. A la televisión se pasa al revés, con poca inversión no levantan, pero al invertir más se disparan hacia arriba, a medida que crecen en cobertura y frecuencia.

Las marcas son como los hijos, cada uno con su peculiar forma de ser

Aquellas compañías que tienen marcas diferentes, con diferentes públicos objetivo, pueden tener lecturas de ROI distintas por medio. Esto es algo que descoloca a los anunciantes ¿cómo tomar la decisión final? En estos casos hay que tener en cuenta el ROI por medio y marca. Las decisiones tienen que ser exclusivas por marca, aunque el ROI deberá considerarse como el global. Es decir, si tengo una marca para la que la prensa tiene el ROI más alto y otra para la que es la radio la ganadora, la empresa decidirá hacer prensa y radio, pero maximizando el ROI total.

Por último, cuando hablamos del ROI de los medios aprendemos de cómo cada medio me retorna ventas o alguna otra variable de negocio y pensamos que siempre es por un tema de cobertura y frecuencia, que sí, son importantes, pero los medios tienen además características de valor del impacto que hay que considerar. Los medios audiovisuales tienen impacto de mucho valor y, dentro de éstos, variables como el momento en el que se visualiza, la situación personal en la que te encuentras, etc., son claves en ese valor del impacto, sin olvidar la garantía que aportan de que el contexto en el que sale la publicidad va a ser siempre un entorno seguro y no conflictivo (por ejemplo, si se diera el caso de que la publicidad de tu marca saliese en una página web con la que no quisieras nunca que te relacionaran como compañía).

Estos son algunas de las cuestiones que hay que considerar a la hora de medir y evaluar el retorno de los medios. Nada fugaz. Hace falta amplio conocimiento del negocio, del funcionamiento de los medios, de las metodologías de medición y de los nuevos agentes de mercado que aparecen constantemente y aquellos que se transforman.