Para medir el ROI hay que saber hacerlo bien

Es fácil equivocarse y cometer errores, de manera que vamos a tener un ROI que no es el real. Os voy a dar algunos consejos para medirlo correctamente:

• Tener claro qué variable de negocio va a ser con la que midamos el ROI. Lo lógico es pensar que siempre va a ser la variable ventas, pero hay veces que no se dispone de esa variable de manera ágil, y a lo mejor sí de la variable visitas a la página web, que quizás merezca la pena modelizar. O quizás una variable como las llamadas al centro de atención telefónica. Sea cual sea la variable de interés, hay que pensarlo y tomar la decisión analizando bien todo.
• Plantear un modelo estratégico (Marketing Mix Modelling - MMM) combinado con uno táctico (Atribución) y completar con experimentos si es posible. Son los tres enfoques que se utilizan en la actualidad y lo correcto es no desechar ninguno de los tres y sí combinarlos.
• Plantear el diagrama de relaciones que definen el Customer Journey y conseguir los datos correspondientes. ¿La gente puede ver mi campaña publicitaria, ir a una tienda y comprar mi producto? Pero ¿pueden también ver la campaña, ir a Google y buscar más información? ¿O ir a la página web? El modelo tiene que ser capaz de reflejar todas estas posibilidades.
• Las variables de medios deberán tener el ad-stock (el efecto es fuerte en el momento en que tenemos la campaña, pero se alarga en el tiempo, cada vez perdiendo más y más fuerza); y la transformación de las curvas de saturación (la relación entre lo que invertimos y lo que ganamos es de retornos decrecientes. Llega un momento en que por más que invirtamos en un medio ya no vamos a conseguir más).
• Tener en cuenta tanto el efecto en el corto plazo como el efecto en el largo. Los medios aportan en el momento en que invertimos, pero, a medida que pasan los meses y acumulamos esas inversiones, se produce un efecto en el largo plazo. Este efecto está implícito en la notoriedad de la marca. Por eso, si dejamos de invertir un largo periodo de tiempo, veremos que la notoriedad de marca se cae y esto afecta negativamente a las ventas. La televisión es un medio cuyo aporte en el largo plazo suele ser notorio.
• También tener en cuenta efecto HALO y la posible canibalización. Puedo hacer publicidad de mi producto y ver el retorno frente a mis ventas, pero ¿y si además aporta a las ventas de algún otro producto que tengamos? ¿Y si, por el contrario, resta ventas a otro producto?
• Ahora existen herramientas que automatizan el desarrollo de estos modelos. Está bien porque funcionan de manera ágil, pero hay que tener cuidado. Controlar siempre lo que los modelos hacen. Garantizar el sentido común. Ver con nuestros ojos y tocar con nuestras manos, en sentido metafórico.

Se pueden hacer muchos modelos que ajustan un mismo conjunto de datos, pero, finalmente, tendremos que elegir con cuál quedarnos. Por eso es importante asegurarnos de que nuestros modelos han sido desarrollados de la mejor manera posible, evitando errores típicos.