ROI, ventas y estrategias de medios

El Retorno de la Inversión (ROI, por sus siglas en inglés) es una métrica financiera clave que mide la eficiencia de las inversiones en medios, permitiendo a las empresas evaluar el rendimiento de sus campañas publicitarias y estrategias de marketing. En términos simples, el ROI en medios se refiere a la relación entre las ganancias obtenidas a través de una campaña publicitaria y la cantidad invertida en ella. Por cada euro que invertimos, cuántos euros ganamos.

Sin duda esto es importante para los anunciantes, aunque, llegado el caso, un anunciante podría estar dispuesto a perder en eficiencia a cambio de eficacia. Es decir, sacrificar pagar un poco más por un incremento extra en las ventas. Lo normal es que en las empresas el objetivo que se fija es en volumen o en valor de ventas, no tanto en ROI. Si con un medio podemos conseguir más, aunque sea bajando el ROI, muchas veces merecerá la pena para alcanzar el objetivo.

Pensemos en los medios digitales versus la televisión

Un soporte digital se caracteriza por llegar rápidamente a su público objetivo. Con una inversión no muy alta vamos a conseguir rápidos impactos y, por tanto, incremento en las ventas. Sin embargo, si subimos mucho más la cantidad de dinero a invertir, impactaremos más veces a las mismas personas, pero no a gente nueva, dada la verticalidad y alta fragmentación del medio. Sin embargo, en la televisión pasa algo diferente. Cuando invertimos poco dinero nos da la sensación de que el incremento en ventas es pequeño, pero a medida que subimos la inversión vamos viendo como dicho incremento crece y crece. Además, como prueba del algodón, marcas como Wallapop, nativa digital, se hizo grande al dar el salto a la televisión. O el propio Amazon, que es un gran anunciante de la televisión.

Gráficamente, este comportamiento diferente se observa en las denominadas “Curvas de Saturación”, que relacionan la inversión con los incrementos en ventas. En los medios digitales suelen ser curvas cóncavas, que crecen rápido y luego van frenando. En la televisión son curvas en forma de S, que empiezan lentamente, pero luego levantan, para acabar también frenando.

Si, por lo tanto, un anunciante puede estar primeramente interesado en incrementar sus ventas al máximo, y luego maximizar el ROI, esto deberá ser tomado en cuenta en las recomendaciones que obtiene de los modelos de medición que se utilizan en los medios.

Además, los medios tienen dos roles diferentes: el del efecto en el corto plazo y el efecto en el largo plazo. Ambos son importantes, incluso complementarios, pero diferentes en su enfoque y resultados. El efecto a corto plazo se refiere al impacto inmediato de las campañas publicitarias en las ventas y la adquisición de nuevos clientes, mientras que el efecto a largo plazo se relaciona con la construcción y consolidación de la marca, la lealtad del cliente y el valor de vida del cliente.

Mientras que las estrategias enfocadas en el corto plazo pueden generar resultados rápidos y tangibles, como un aumento en las ventas o la generación de leads, las estrategias a largo plazo tienen como objetivo establecer una conexión más profunda y duradera con los clientes, lo que se traduce en un crecimiento sostenible y una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. Por lo tanto, es fundamental que las empresas equilibren sus inversiones en medios y sus tácticas de marketing para aprovechar tanto los beneficios a corto plazo como los a largo plazo, adaptándose a las necesidades y objetivos específicos de cada campaña y a las características de su mercado y audiencia.

Cada medio y cada tipo de campaña puede construir de manera diferente frente a ambos objetivos. Los medios digitales suelen funcionar muy bien en el corto plazo, y la televisión, por ejemplo, se caracteriza por tener el mayor efecto en el largo plazo.

Concluyendo, el ROI es una métrica esencial en la evaluación del rendimiento de las campañas de medios. No obstante, es crucial que los anunciantes consideren tanto la eficiencia como la eficacia en sus inversiones, adaptándose a los objetivos específicos y al tipo de medio. Además, es fundamental tener en cuenta el impacto a corto y largo plazo de los medios, equilibrando las inversiones y estrategias para aprovechar ambos beneficios y adaptarse a las necesidades de cada campaña, mercado y audiencia.

¿Cuál es, a mi entender la receta perfecta?

Máximo incremento en ventas, con el mejor ROI que se consiga, los mejores incrementos en el corto plazo, pero sin olvidar que el aporte en el largo plazo dará muchas satisfacciones a la larga. Binet y Field hablan de 60% para Brand building y 40% para sales activation, que vienen a ser largo y corto. Escuchemos a los sabios.