Bondades de la televisión conectada

La tecnología avanza a un ritmo vertiginoso, y la televisión no es una excepción. En la última década, hemos visto un cambio radical en la forma en que consumimos contenido audiovisual y uno de los ejes de crecimiento ha sido y seguirá siendo la televisión conectada.

Desde el punto de vista del medio, la televisión conectada lo va a fortalecer notablemente por las siguientes razones:

• Se van a reforzar mucho las métricas y el uso que se haga de las mismas. Hoy en día, los anunciantes pueden planificar una campaña con una frecuencia media determinada (cuántas veces en media queremos que nuestro público objetivo vea la campaña). Eso implicará que algunas personas verán algo menos, otras algo más, y en media lo deseado. Con la televisión conectada, podremos programar que llegado el caso de un hogar donde un televisor haya tenido cinco impactos con un anuncio, no se emita más, y dedicar esos impactos, por ejemplo, a otra creatividad de la misma marca.
• Se podrán planificar campañas cualitativas en base a públicos objetivo actitudinales. Por ejemplo, cuando en una casa se vean siempre los partidos de tenis, podremos poner publicidad afín a ese público.
• En lo que se refiere al enriquecimiento de datos, sabemos que los datos geográficos son tremendamente ricos. Con la televisión conectada, podemos sumar los datos de los hogares con datos de todo lo que exista alrededor de cada hogar. Por ejemplo, cuando una casa esté en un código postal podremos emitir publicidad de tiendas cercanas.
• Por último, reforzando el hecho de que la televisión ha sido siempre el rey de la cobertura, la televisión conectada es una defensa antes públicos que no utilizan mucho este medio. Ahora podremos, cuando un low consumer entre a consumir televisión, impactarle y asegurarnos que nos ve, aunque consuma poco. La televisión aporta cobertura incremental también al resto de medios.

Ante esto, las televisiones tienen que ser capaces de adaptar las tecnologías y poder ofrecer métricas que el mercado entienda y valide como buenas. Hoy por hoy, sigue siendo Kantar el medidor oficial. ¿Cómo se está midiendo la publicidad ya en la actualidad en la televisión conectada? Lo explico con un ejemplo:

• 21.30: Estoy viendo las Noticias en Antena3 y veo anuncio de L’Oreal en el bloque publicitario. Un anuncio de L’Oreal registrado como visto.
• 22.00: Mi hermano llega a casa y ve las noticias de Antena3 en diferido en ATRESplayer. El bloque en ATRESplayer no es igual, con lo que el anuncio de L’Oreal no se recoge como visto.
• 23.00: Mi hijo llega a casa y ve las noticias de Antena3 en diferido en Movistar+. El bloque en Movistar+ sí es igual, con lo que sí se ve el anuncio de L’Oreal.

En total, el número de veces que se ha visto el anuncio de L’Oreal han sido dos, y Kantar lo mide correctamente.

Para mi es clave, y necesario, que las mediciones del mercado estén dirigidas por players reconocidos y auditados por la AIMC. Sé que son muchos y a veces parece imposible, pero es muy importante para la tranquilidad de todos.

La televisión conectada ha cambiado y seguirá cambiando la forma en que disfrutamos del contenido audiovisual en nuestros hogares. Nos brinda la libertad de elegir qué, cuándo y cómo ver lo que queremos. Para las televisiones es también la oportunidad de llegar a más público y de más calidad, con una medición que ofrece garantías. Sin duda, la televisión conectada es una tecnología que ha venido para quedarse y que seguirá evolucionando para ofrecernos aún más beneficios en el futuro.