El ROI de largo plazo y su relación con el nivel base de las ventas

La mayoría de las empresas siguen una evolución de las ventas comparando lo que han vendido este año con lo que vendieron el año pasado. Esta comparativa se suele hacer mes a mes. Por ejemplo, comparar las ventas de diciembre 2022 con las de diciembre 2021.

Evidentemente, es un dato interesante, pero mucho más interesante es dibujar la serie de ventas. Si es para un periodo de un año o menor, las ventas día a día. Si ya hablamos de 2 años o más, las ventas semana a semana. Un dibujo de este estilo es, en primer lugar, bonito; en segundo, muy interesante, porque de un vistazo nos da información valiosa como si hemos crecido en ventas de manera regular en el tiempo; si tenemos una estacionalidad muy marcada, como subidas o bajadas en verano o invierno; o si el nivel base de nuestras ventas supone un porcentaje alto de las mismas, cosas que en general sucede.

¿Qué es el nivel base de las ventas?

No sé si es la mejor de las definiciones, pero para que todo el mundo lo entienda, diría que es lo que venderíamos por tener nuestro producto en la tienda, sin hacer nada más: ni cambiar el precio, ni hacer promociones, ni publicidad, ni tampoco que haya ningún factor externo que nos afecte.

Ahora bien, con un matiz muy interesante. Si dejamos de hacer publicidad durante muchos meses, resulta que ese nivel base se va a ir haciendo cada vez un poquito más pequeño. Va a tener una ligera tendencia decreciente. ¿Por qué? No basta con tener tiendas para que las personas compren nuestro productos. Es necesario que, con la publicidad mantenida en el tiempo, las personas van conociendo nuestras marcas, las recuerdan a la hora de comprar y, en parte por eso, las compran. Esto es lo que se denomina el efecto en el largo plazo de la publicidad.

¿Y cómo se consigue este efecto de largo plazo?

¿Sencillamente invirtiendo en publicidad? No cualquier inversión vale. Ni cualquier elección de canales. Necesitamos que las mismas personas vean nuestra publicidad en el tiempo, al menos dos o tres veces cada campaña. Si no, no conseguiremos generar ese recuerdo mantenido en el tiempo. Necesitamos medios que nos den cobertura y frecuencia, el santo grial.

¿Y dónde conseguimos esa cobertura y esa frecuencia?

En mi experiencia, con tantos modelos que he hecho a lo largo de los años, la televisión siempre ha sido la clave. Es cierto que ha perdido tanto cobertura como frecuencia, pero sigue siendo el mejor medio en este sentido. Además, lucha por seguir así. Ahora están las televisiones consiguiendo incrementar esta cobertura y frecuencia con la televisión conectada.

Es muy importante medir el nivel base de las ventas, así como qué variables contribuyen a construir dicho nivel. En el caso de la televisión, no solo medir el efecto de las campañas en el corto plazo, sino también en el largo.